Direct Marketing Disruptive, ovvero il Direct Marketing ai tempi dell’e-Commerce
Negli articoli precedenti abbiamo più volte evidenziato come il canale e-Commerce sia a tutti gli effetti un media e la sua importanza è cresciuta a dismisura con l’emergenza sanitaria.
L’oggetto di questi articoli riguardava esclusivamente attività di Direct Marketing legate al sampling di prodotto, o più correttamente al trial di prodotto.
Ma se un’Azienda offre servizi come può approcciare questo media?
Bisogna ripensare le logiche di Direct Marketing tradizionale e Digitale e mentalizzare l’occasione unica che può offrire quest’opportunità, e cioè di entrare direttamente dentro le case delle famiglie, senza vincoli di forma dimensione e peso.
Questa potrebbe essere la gioia dei creativi, il poter pensare a come ingaggiare un potenziale cliente che, tra le sue mura domestiche, apre la scatola contenente l’acquisto fatto e trova un messaggio che sfrutta quel momento di massima attenzione che tutti noi poniamo quando riceviamo un acquisto.
Ricordiamo che un e-Shopper è innanzitutto un utente digitale, o meglio un RA digitale, target ambito da qualsiasi Azienda.
Ma questo utente ha ormai la posta elettronica, in arrivo ed in spam, “ingolfata” di messaggi commerciali, e la sua cassetta tradizionale della posta è luogo di temute comunicazioni e bollette da pagare (sempre meno in verità).
Il vostro brand merita questo?
Va bene, le logiche del digital sui servizi si basano sulle performances sempre più estreme, “pago quello che ottengo” è vero. Ma voi che pianificate con queste logiche siete contenti quando guardate la posta personale? Secondo noi no, così come non lo è l’utente.
E questo cosa comporta, quale sarà la percezione del vostro brand?
Perché non allentare questa pressione e rendere più qualitativo l’approccio?
Costa di più? Sì. Allora perché non farne meno ma farlo meglio?
Una percezione positiva farà da “ago della bilancia” nelle decisioni del consumatore e potrebbe avere anche riflessi sulle strategie di social media a cui viene data sempre più importanza.
Amazon Prime Now, NeN & ho.
Nei giorni scorsi, chi ha effettuato un acquisto tramite Amazon Prime Now, ha trovato una comunicazione di NeN Energia, un nuovo player del mercato Energia, quindi di un servizio.
E come “pubblicizza” il suo servizio? Omaggiando due pacchetti di fazzoletti di carta!
Banale? Per niente!
E’ un brand nuovo che ha scelto un posizionamento “green”, ed è comunicato.
E’ un’Azienda che deve fare nuovi Clienti, e c’è un codice promozionale.
Ma c’è di più: quanto tempo ci vuole per consumare due pacchetti di fazzoletti di carta se non siamo costipati? Di conseguenza per quanto tempo espongo il potenziale cliente al brand (OTS)?
Ha fatto piacere riceverlo? Sicuramente sì, è un articolo di alta utilità.
La creatività poteva essere migliore? Probabilmente, ma a noi già così piace moltissimo.
Il canale di Amazon Prime è corretto? Forse sì ma il servizio ha una copertura solo su poche città, e ha costi importanti, con un’alta possibilità di duplicazione, visto che la spesa on line indicativamente viene fatta una volta la settimana.
A conferma di una tendenza a reinterpretare le vecchie regole del Direct Marketing, ecco un altro esempio recente, degno, secondo noi, di essere citato.
ho. mobile, operatore low cost di Vodafone, sempre attraverso il canale di Amazon Prime Now, con la chiara intenzione di fare nuove attivazioni è andata dritta al sodo e non ha badato a spese.
Ha realizzato un DM molto semplice ma che conteneva direttamente una SIM per l’attivazione e con un piano tariffario suddiviso in cluster di operatori, particolarmente aggressivo nei confronti dei diretti competitors.
Anche per questo esempio una breve ma fondamentale riflessione verso il canale.
Limitato geograficamente, con costi di veicolazione importanti, che se sommati al costo di realizzazione indicano un costo finale di acquisizione “cospicuo”.
L’e-Commerce non è solo Big Player…
Il brand di un canale è sempre stato importante per le Aziende sia nel pianificare atl che btl.
Poi la polverizzazione dei media con l’avvento del DTT, del satellite e del web ha portato, nelle Aziende più evolute, all’analisi dei singoli microtarget, da acquistare poi in gruppi omogenei per creare numeriche interessanti.
Questo concetto è valido a maggior ragione per il canale e-commerce. Pensate che il settore sia fatto solo da Amazon, da Yoox o da Saldiprivati? E’ una realtà molto più complessa che se pianificata correttamente può dare risultati impensabili.
Ad esempio il Servizio Simple Direct offre l’opportunità di pianificazione su oltre 450 shop online.
L’importante non è il nome dello shop online ma il rispetto del target ed evitare il più possibile le duplicazioni.
Non a caso il nostro Capo redattore la SIM di ho.mobile l’ha ricevuta 3 volte!!!
Ovviamente le skills, il know how e la gestione richiedono profili altamente introdotti e specializzati , un po’ come vent’anni fa fu con il web, questo è “Il Direct Marketing ai tempi dell’e-Commerce”.
RIFERIMENTI:
citazioni: dal sito TUM Italia, riportiamo un articolo del 16/05/2019 dal titolo “Il Direct Marketing è morto, viva il Direct Marketing!“
Sito di presentazione del servizio offerto da Simple Sample
Website ufficiale dell’operatore low costo ho. mobile
Sito ufficiale del nuovo operatore di energia green NeN
Riferimento all’articolo Amazon Targeted Product Sampling
