Marketing Directo Disruptivo o más bien Marketing Directo en tiempos del Comercio Electrónico
En los artículos anteriores hemos destacado repetidamente cómo el canal e-commerce es a todos los efectos un medio de comunicación y su importancia ha crecido desproporcionadamente con la emergencia sanitaria.
Anteriormente, el tema principal trataba exclusivamente las actividades de Marketing Directo relacionadas con el sampling de producto o más correctamente, con la prueba del producto.
Pero si una empresa ofrece servicios ¿cómo puede acercarse a este medio?
Es necesario reconsiderar la lógica del marketing directo tradicional y tener en cuenta lo que esta oportunidad puede ofrecer: entrar directamente en los hogares sin limitaciones de tamaño ni peso.
Este puede convertirse en el placer de los creativos; ¿cómo captar a un potencial cliente que dentro de casa abre el paquete, recién entregado por el mensajero, y dentro del mismo se encuentra un objeto de comunicación? En ese momento puedes aprovechar la máxima atención que todos prestamos cuando recibimos un pedido.
Recordemos que un e-Shopper es ante todo un consumidor digital, o mejor dicho un RA digital, un target deseado por cualquier empresa.
Pero este usuario tiene ahora su correo electrónico, tanto la bandeja de entrada como el spam, «inundado» de mensajes comerciales, su buzón es un lugar de temidas comunicaciones y facturas que pagar (cada vez menos en realidad).
¿Tu marca merece esto?
Lo sabemos, la lógica de los servicios digitales se basa en rendimientos cada vez más extremos, «pago lo que recibo». Pero tú que realizas estrategias con estas lógicas, ¿estás contento cuando miras tu correo personal? En nuestra opinión no y tampoco el usuario.
¿Qué implica eso, cuál será la percepción de tu marca?
¿Por qué no aliviar esta presión y hacer el enfoque más cualitativo?
¿Cuesta más? Sí. Entonces, ¿por qué no hacer menos, pero hacerlo mejor?
Una percepción positiva actuará como un factor decisivo en las decisiones del consumidor y también podría repercutir en las estrategias de los medios de comunicación de las redes sociales a los que se da cada vez se da más importancia.
Amazon Prime Now, NeN & ho.
En los últimos días, los que hicieron una compra a través de Amazon Prime Now, encontraron una comunicación de NeN Energía. Un nuevo protagonista en el mercado de la energía, catalogado como servicio.
¿Y cómo se » promociona » su servicio? ¡Regalando dos paquetes de pañuelos!
¿Trivial? No, en absoluto.
Es una nueva marca que ha elegido un posicionamiento «verde», y se comunica con paquetes de pañuelos.
Es una empresa que necesita conseguir nuevos clientes y ofrece un código de descuento.
Pero hay más: ¿cuánto tiempo se tarda en consumir dos paquetes de pañuelos si no estamos resfriados? Por consiguiente, ¿cuánto tiempo expongo al cliente potencial a la marca?
¿Le ha gustado recibirlo? Definitivamente sí, es un producto útil.
¿Podría ser mejor la creatividad? Probablemente, pero la idea nos gustó mucho.
¿Es correcto el canal Amazon Prime? Tal vez sí, pero el servicio solo tiene cobertura en pocas ciudades y tiene costes significativos. Además de una alta posibilidad de duplicación debido a que las compras en línea se hacen indicativamente una vez a la semana.
Confirmando una tendencia a reinterpretar las viejas reglas del Marketing Directo, aquí otro ejemplo reciente, digno en nuestra opinión de ser mencionado
ho.mobile, el operador lowcost de Vodafone, siempre a través del canal Amazon Prime Now, con la clara intención de hacer nuevas contrataciones, fue directo al grano y no escatimó en gastos.
Hizo un DM muy simple pero que contenía una SIM preactivada con un plan de tarifas dividido en grupos de operadores, particularmente agresivo con los competidores directos.
También con este ejemplo, una breve pero fundamental reflexión sobre el canal: Está limitado geográficamente, se imponen importantes costos de transporte, que se añaden al costo de realización provocando un costo final de “adquisición notable”.
El E-Commerce no es sólo un Big Player…
La marca de un canal siempre ha sido importante para las empresas tanto en la planificación ATL como BTL.
Luego, con la dispersión de los medios de comunicación, y con el auge del DTT, del satélite y de la web, las empresas más evolucionadas han empezado a realizar análisis de microtarget individuales, unidos en grupos homogéneos para crear números interesantes.
Este concepto es aún más válido para el canal e-commerce. ¿Creéis que el sector está solo compuesto por Amazon, Asos o Zara? Es una realidad mucho más compleja que si se planifica correctamente puede dar resultados inesperados.
Por ejemplo, el servicio Simple Direct ofrece la oportunidad de planificar en más de 450 tiendas online tanto en Italia como en España.
Es importante recordar que no es importante el nombre de la tienda online, si no el hecho de respetar el target y evitar la duplicación tanto como sea posible.
No es coincidencia que nuestro Jefe de Redacción haya recibido 3 veces la tarjeta SIM de ho.mobile!!!
Obviamente, las habilidades, el conocimiento y la gestión requieren perfiles muy experimentados y especializados, un poco como hace veinte años con la web, esto es «Marketing directo en la época del comercio electrónico».
REFERENCIAS
Presentación en el sitio del servicio ofrecido por Simple Sample
Página web oficial del operador de bajo coste ho. mobile
Página web oficial del nuevo operador de energía verde NeN
Referencia al artículo Amazon Targeted Product Sampling
