Con el Covid-19 todo cambia, incluso el sampling.
El Covid-19 ha cambiado muchos de nuestros hábitos y comportamientos, incluido la manera de hacer sampling.
Mientras que antes muchos profesionales estaban acostumbrados a considerarla una práctica marginal y asociada a actividades OOH (tan creativas como dispersivas), ahora hay que pararse un momento y replantearte todo el proceso.
En primer lugar, los eventos en los que se distribuían miles de muestras gratuitas ya no pueden realizarse y no se sabe cuándo y cómo se volverán a organizar las actividades de sampling como las recordábamos.
De la misma forma, que ya no se pueden hacer las miles de jornadas de promoción en la gran distribución y las cadenas especializadas.
Además, tanto el trade marketing como el marketing consumer tienen que empezar a pensar en nuevas metodologías de sampling que tengan en cuenta esta condición especial en la que vivimos.
Aunque la estrategia siga siendo la misma, las tácticas y las operaciones deben reorganizarse teniendo en cuenta las nuevas variables exógenas.
PUNTO DE PARTIDA Y PUNTO DE LLEGADA.
Nosotros que formamos parte de la redacción de audiSample y estamos acostumbrados a estudiar y analizar este segmento de mercado, el punto de partida y el punto de llegada están bastante claros.
Todos estábamos en casa: ese es nuestro punto de inicio (y en verdad, también nuestro punto final).
Las calles estaban vacías, los eventos cancelados, los conciertos atrasados, las ferias postergadas…
Así que olvidemos por un momento todas las actividades de sampling «OOH» que existían hasta ahora. Todas aquellas actividades cuyo objetivo era sorprender, atraer, emocionar… y también regalar muestras de productos.
Actividades costosas, aunque cada año con presupuesto más limitado. Actividades sobre todo vinculadas a variables externas, limitadas en tiempo, espacio y cantidad.
Todas esas actividades podríamos llamarlas, solo desde el punto de vista del sampling, «old style». Ya que son uno de los motivos que han generado descontento en los resultados de la investigación publicados por nuestro observatorio.
Las pruebas de la insatisfacción de los clientes con las campañas de sampling “old style” se reflejan en las siguientes imágenes.
Para no ofender a nadie, hemos ocultado el nombre de las marcas siempre cuando ha sido posible.
Un breve «reportaje» de imágenes, extraídas del archivo de la redacción, que no se suelen compartir.
Recordamos que nuestra observación se limita exclusivamente a las actividades de sampling.
A) Street sampling cadena del frio, entrega en mano a todos
¡¡¡Menor huyendo con el pack de 6!!!
B) Actividad de sampling clásica mediante la inserción en una revista.
Hay que tener en cuenta que en este caso, el suministro de muestras debe cubrir toda la tirada, sabiendo que no todas se venden y debes asumir las devoluciones.
Al final, el cálculo del coste de contactos ciertos se hace bastante difícil.
Imagen del desagradable inconveniente.
C) Este vídeo no necesita más comentarios
Imagen relacionada a la actividad de Street sampling del video Stramilano 2019.
D) Cubo de la basura lleno de muestras de Cibus y folletos difíciles de «digerir»
E) Hombre que fuma enfrente a la salida de una escuela primaria.
Esta es por desgracia, una de las situaciones más desagradables (y esperamos que poco frecuentes) que pueden suceder durante las actividades «old style». Una ingeniosa mezcla de descortesía, falta de sentido común y descontrol por parte del cliente y de la agencia encargada.
Cigarrillo arriba
Cigarrillo abajo
PERO ENTONCES, ¿CUÁL ES EL PUNTO FINAL, EL «NEW STYLE»?
El hecho de que todos hayamos estado en casa este lockdown, ya mencionado en el punto de partida, ha llevado a mucha gente a comprar cada vez más por internet.
Se estima que el 75% de los pedidos online en los meses de lockdown fueron de nuevos consumidores que nunca habían comprado antes (Fuente: Netcomm).
Así que, ¿por qué no aprovechar la oportunidad y empezar a pensar de forma innovadora aprovechando las oportunidades que ofrece la apertura del paquete que todos recibimos en casa?
Seguramente se evitarían todas las distorsiones e ineficiencias de las actividades «old style», en parte documentadas en las imágenes anteriores, ante las innumerables ventajas.
No se necesita mucho para asociar una marca con una situación de «new style» como la que se presenta a continuación.
Solo se necesita el sentido común
CUIDADO CON LOS MALENTENDIDOS:
Las actividades denominadas » old style » no deben ser eliminadas, menospreciadas o evitadas.
Sino lo contrario, hay que reorganizarlas y potenciarlas precisamente para evitar los inconvenientes que todo el mundo conoce pero de los que nadie quiere hablar.
distribuid menos, distribuid mejor
No es solo el lema de audiSample, sino una pista para estimular el «pensamiento divergente (*)» que luego lleva a innovar, mejorar y a obtener más resultados invirtiendo menos recursos.
E-PUBLICIDAD, E-SAMPLING, ASILAGE, SIMPLESAMPLE, E-BOX CHANNEL…
Esta nueva disciplina de sampling, distribuida a través del paquete e-commerce, puede parecer sencilla pero no lo es… empezando por el nombre.
Algunos lo llaman e-TryVertising, e-sampling, con o sin guión. Los franceses en cambio lo llaman asilage, de Asile Colis, o sea que se aprovecha un paquete. Nosotros, por ejemplo, lo llamamos simplesample, rebautizada por algunas agencias como e-box channel.
Dejando ya el tema del nombre que a ojos de un neófito puede parecer simple, «me enseñas la lista de las tiendas online, elijo los que quiero y ya está».
Desgraciadamente, no es tan sencillo. Lo sentimos por los que desconocen el proceso.
Las reglas de este nuevo mercado son muchas y complejas, los aspectos operativos, legislativos, procedimentales, económicos, logísticos, etc., son variables y tienen que ser conocidos, evaluados y gestionados.
El mercado del comercio electrónico está creciendo rápidamente y solo aquellos con experiencia saben cómo planificar una campaña de este tipo, por lo que nuestra sugerencia es confiar en los pocos expertos en la materia.
Aunque solo sea para obtener más información.
EN CONCLUSIÓN:
Podemos plantear la hipótesis de que la tendencia del e-sampling innovador es una tendencia al alza constante e imparable, ya que sigue la del mercado del comercio electrónico.
La ventaja competitiva de quienes empiecen a utilizar bien esta oportunidad generará efectos positivos en todos los principales KPI, solo por el hecho de hacerlos medibles y de que por primera vez, los planificadores pueden hacerlo con un cierto coste por contacto.
Se mejorarán las actividades en las que el sampling era considerado una actividad marginal. Las muestras «desperdiciadas» serán cada vez menos, y serán valorizadas correctamente.
Distribuid menos, distribuid mejor!
REFERENCIAS :
- Referencia al libro «Fuori dal gregge: Pensamiento divergente que crea innovación» Autor Massimiliano Magrini
- El lockdown ha cambiado el consumo de los italianos. La encuesta de Havas Media.
- Canal especializado en planificación inovadora a través de paquete e-commerce.
