Abbiamo intercettato un’attività di distribuzione leaflet e sample all’interno di un pacco e-commerce, appartenente al settore salute e benessere.
Che cosa ha di particolare?
Questo ordine conteneva 2 sample del medesimo prodotto e 3 leaflet. Perdonate l’utilizzo del termine “coacervo” ma non capita tutti i giorni di aprire un pacco e-commerce e trovarvi all’interno ben 5 oggetti disgiunti ed eterogenei (ad eccezione dei sample).
Osservate:
Più che effetto wow, la sensazione all’apertura è quella di trovarsi di fronte a “molti” messaggi pubblicitari! Questo affollamento può causare distrazione rispetto al focus sul sample veicolato (a noi della redazione è quello che interessa).
AMICA FARMACIA E PROCTER & GAMBLE
Cominciamo ad osservarne il contenuto.
I primi tre oggetti della veicolazione sono un leaflet di Amica Farmacia e due omaggi di un prodotto P&G “ZzzQuil Natura”, un integratore alimentare a base di Melatonina, Vitamina B6 ed estratti naturali utile per favorire il sonno.
Come è possibile vedere dalla foto, i sample per box sono due, ciò indica “ridondanza”, perché il contatto non è unico bensì duplicato.
Se normalmente il costo dell’azienda per entrare in una casa, e raggiungere una media di 3,1 persone è Y, in questo caso il costo è stato raddoppiato a Y*2. L’unicità del contatto non è stata rispettata. Potrebbe comunque essere voluto.
Inoltre, in questa attività non è presente una call to action, rendendo difficile calcolarne il ROI post campagna.
FELTRINELLI
Il prossimo leaflet è quello di Feltrinelli, che in co-marketing con Amica Farmacia ha creato questo flyer colorato a tema floreale, in perfetto tempismo con l’arrivo della primavera.
E’ stata inserita una call to action, grazie al codice dedicato da utilizzare nello store online. In questo modo è possibile misurare quanti acquisti derivano da questa campagna promozionale, e analizzare il ROI.
GIORDANO VINI
Infine, era presente un dépliant di Giordano Vini, un trittico che mostra una promozione “multi-pack di benvenuto”: 12 vini+ 4 alimentari+ servizio di 12 piatti in porcellana.
Questa offerta è riservata ai nuovi clienti e per poterne usufruire bisogna compilare il cedolino cartaceo e inviarlo tramite posta. Giordano Vini ricordiamo ha una grande esperienza nelle vendite a distanza pertanto la multicanalità dei suoi clienti comprende call inbound (telefono), ordine partaceo (posta) e sito web (ecommerce).
ASPETTI POSITIVI E AREE DI MIGLIORAMENTO
Riguardo a questa attività, possiamo dire che gli aspetti positivi sono:
- Il rispetto del target
- L’integrità del prodotto
- Il contatto certo
- Il “trial” del prodotto
- L’associazione con la call to action (per alcuni degli oggetti di veicolazione)
- La possibilità di generare sharing spontaneo (UGC)
Le aree di miglioramento:
- L’effetto coacervo, ossia l’eccessiva presenza di flyer e sample, non genera sicuramente un’unico effetto WOW e può creare confusione e perdita di attenzione da parte del destinatario.
- La duplicazione del contatto per il sample di P&G. Attenzione perché in questo caso potrebbe essere stata una scelta voluta a monte. Considerando che ogni nucleo familiare è generalmente composto da due adulti, forse questa duplicazione era volta a dare la possibilità ad entrambi gli adulti di provare il prodotto.
UN MARKETING MIX SAPIENTEMENTE VARIEGATO
E’ un bene, che oltre ai canali tradizionali del marketing mix, vengano esplorati nuovi mezzi per veicolare i messaggi di invito all’acquisto e alla prova del prodotto. Il sampling può essere un’attività estremamente efficace, se fatta nel modo intelligente.
Ricordiamo che il circuito Simple Sample, si occupa esattamente di questo, ovvero pianificare campagne di Sampling attraverso l’inserimento nei box ecommerce outbound dei suoi merchant.
Unire i box e-commerce e le attività di sampling o distribuzione flyer, in maniera mirata, segmentando il target in base al lifestyle, è una scelta strategica. E’ importante però tenere in considerazione alcuni accorgimenti quali unicità del contatto ed evitare sovraffollamento nel box.
Veicolatene meno, veicolateli meglio!
RIFERIMENTI
